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Martin Margiela  

8 Vol. 8,   luglio 2007


Comunicazione e segni nella moda

a cura di Antonella Mascio e Giampaolo Proni.


Questo numero di Ocula è dedicato alla moda e cioè a quell’universo che comprende insiemi di espressioni, di rappresentazioni, di modi di essere e di comportamento in spazi e tempi definiti. Il De Mauro la definisce come “la tendenza generale o atteggiamento predominante, che caratterizza un preciso momento storico e influenza il modo di vivere e di comportarsi”, “il gusto predominante che influenza in un determinato periodo il modo di abbigliarsi, di acconciarsi”, “l’industria, il commercio dell’abbigliamento con specifico riferimento agli aspetti innovativi e creativi” e ancora “in una distribuzione di una variabile definita su un insieme non continuo di valori, quello che compare con una maggiore frequenza” (www.demauroparavia.it/70798). La moda non può essere ridotta ad una unica definizione, né rimanda ad un unico spettro di valori, ma permette di riflettere ad ampio raggio su sistemi di vita diversi.

Affrontare la moda significa cioè volere discutere di un insieme di argomenti, chiamando in causa discipline differenti. Per queste ragioni il presente numero di Ocula si arricchisce di interventi scritti da studiosi che si interrogano a vario modo sulle questioni inerenti la moda e che offrono diversi punti di vista. Accanto alla semiotica trovano dunque spazio i due approcci classici dei fashion studies: la sociologia e la storia.

Come ci ricorda una delle definizioni più sopra citate, la moda si colloca in un preciso periodo, dunque può essere considerata per il suo stretto legame con la storia, proponendosi come una chiave di analisi della dimensione diacronica di un certo tipo di fenomeni. La storia diviene quindi essenziale per la comprensione degli eventi della moda, poiché essi sono sempre legati alla loro tempo, al loro svolgersi, al loro evolversi e al loro mutamento.

Accanto agli aspetti storici la moda chiama in causa spazi, distanze, luoghi nei quali prende forma; mostra le influenze che da questi derivano e rivela la propria forza nel lasciarvi tracce e segni, andando ad incidere nella formazione di nuovi stili culturali. Partecipa alla formazione di quei gusti globalizzati di cui tanto si sente parlare, che non disegnano solo panorami del presente, ma che hanno radici, di nuovo, nel passato. La distanza nello spazio, infatti, è sempre anche distanza nel tempo, sia pure con una dislocazione non meramente cronologica. La storia è inoltre quella parte della traiettoria degli eventi sulla quale possiamo gettare uno sguardo, sia pure impreciso e parziale, allo scopo di ipotizzare la traiettoria futura. Sotto questi aspetti un contributo significativo è il saggio di Giuseppina Muzzarelli, che affronta la giusta rivendicazione dell’utilità della prospettiva storica rispetto ai fenomeni di moda. Anche Elisa Tosi Brandi adotta una prospettiva simile e propone una ricerca storica su un autore di testi visivi.

In modo diverso si pone Giovanna Franci, il cui approccio alla moda è forse più aderente allo spirito dei fashion studies: l’autrice intreccia semiotica, sociologia della letteratura, gender e cultural studies. E Ugo Volli, nell'ampia intervista che ci ha concesso, affronta con una posizione a nostro parere molto valida, sia i rapporti tra semiotica e sociologia, sia il tema dei fashion studies. Se è vero infatti che la sociologia è la disciplina che ha aperto gli studi di teoria della moda, oggi le contaminazioni con la semiotica sono piuttosto diffuse, tanto che il termine sociosemiotica è quasi eccessivamente sfruttato. Lo sguardo semiotico sulla moda prevale negli articoli di Gianfranco Marrone, Pier Pietro Brunelli, Giovanna Cosenza, Francesco Galofaro, Luca Marchetti, Gabriele Monti, Giampaolo Proni e Elena Codeluppi. I saggi di Nello Barile, Nicoletta Giusti, Lella Mascio, Simona Ironico danno invece il peso adeguato all'approccio sociologico di questo numero.

Maria Catricalà e Ilaria Pironti affrontano le tematiche del brand, tipiche del marketing, da parte di studi di linguistica, con esiti di notevole interesse e freschezza per il panorama dei fashion studies.

Al di là delle affinità disciplinari dei diversi contributi, che fin qui abbiamo cercato di indicare, i saggi vengono suddivisi nelle seguenti sezioni tematiche: Sguardi sulla moda - Il fashion in cornice - Sguardi a oriente - Strategie e consumo della moda - Ricerca sul campo - Identità e passioni.

Come dicevamo in apertura a questo editoriale, la moda riguarda ambiti diversi e interessa approcci differenti; comprende una moltitudine di aspetti della vita sociale e diviene talvolta la chiave d’accesso per studiare comportamenti e costruzioni identitarie. Ecco allora che ci è sembrato più corretto accorpare i diversi saggi a seconda delle rilevanze della moda affrontate, a volte evidentemente pertinenti, altre apparentemente più distanti, poiché la moda sa permeare anche ciò che in prima istanza sembrerebbe non appartenerle affatto…

Un’ultima nota riguarda i ricercatori dei fashion studies italiani che in questi anni si stanno conoscendo per condividere le proprie esperienze di didattica e di studio. A loro dedichiamo questo numero.


Pubblichiamo nel novembre 2007 il saggio di Simona Segre Reinach, che per un disguido non era apparso in agosto. Si tratta di un contributo interessante e provocatorio sulle nozioni di copia, imitazione e falso nella moda, in particolare nei rapporti Italia-Cina.

Hanno collaborato a questo numero: Nello Barile, Pier Pietro Brunelli, Maria Catricalà, Elena Codeluppi, Giovanna Cosenza, Giovanna Franci, Francesco Galofaro, Nicoletta Giusti, Simona Ironico, Luca Marchetti, Gianfranco Marrone, Antonella Mascio, Fernanda Moneta, Gabriele Monti, Maria Giuseppina Muzzarelli, Ilaria Pironti, Giampaolo Proni, Simona Segre Reinach, Elisa Tosi Brandi, Ugo Volli.



Sguardi sulla moda

Semiotica, storia, sociologia: tre sguardi sui fashion studies e sulle principali problematiche


La moda sotto l'occhio della semiotica e il campo dei fashion studies. Intervista a Ugo Volli.

di Ugo Volli

San Marino 1/12/2006. L’intervista, effettuata da Giampaolo Proni, si svolge nel ristorante del Grand Hotel di San Marino. Non è necessaria una competenza semiotica particolare per riconoscere i rumori di fondo… Ce ne scusiamo. I file sono in formato MP3.



Parte 1.
Moda semiotica comunicazione
Min. 01:00 - “il mio punto è che [la semiotica della moda] non è tanto possibile se uno considera la moda come un’attività di alto artigianato o addirittura artistica, come pretende di essere, … ma la chiave per me … è quella che forse queste attività sono solo la superficie ideologica di un altro tipo di attività, che è il fatto che tutti noi usiamo l’abbigliamento a scopi distintivi e che questo abbigliamento in certi periodi cambia.”

Abbigliamento, moda, società - Min 04:50
Min. 05:00 - “L’abbigliarsi fa parte di quelle attività espressive caratteristiche della specie umana segnate dalla opposizione natura-cultura, nel senso di essere almeno in parte arbitrarie nel loro modo di manifestarsi. Tra queste ci sono l’abbigliamento, il linguaggio, l’abitare, il mangiare, le forme della organizzazione della parentela e della circolazione delle prestazioni sessuali.”

Sincronia e diacronia dell’abbigliamento. Saussure e Simmel
Min. 09:20 - “In ogni cultura è possibile fare una lettura sincronica, sempre … senza bisogno di fare una lettura diacronica. Per quanto riguarda la moda, però, la dimensione diacronica è significativa.”
Min. 15:00 - “Una cosa su cui la semiotica dovrebbe riflettere in generale sono i fenomeni imitativi…”
Durata: 16’54” > file in formato mp3 [15,450Mb]

Parte 2.
La semantica dell’abbigliamento
Min. 02:25 - “Esistono dappertutto degli usi positivi che non sono necessariamente semantici, e questo vale al di là delle mode. … Le varianti si diffondono e diventano differenziali senza che necessariamente abbiano un valore semantico.”
Min. 05:00 - “Il meccanismo della moda classica, fin quando funzionava, in una perfetta continuità sociale e dei soggetti, imponeva certe varianti senza voler dire assolutamente nulla se non indicare differenzialmente di essere alla moda di quest’anno e non dell’altro, esattamente come succede con i modelli delle automobili.”
Min. 08:00 - “Questo non esclude che in certi momenti l’abbigliamento possa esprimere un significato fortemente differenziale…”
Durata: 12’:05” > file in formato mp3 [11,020Mb]

Parte 3.
Semiotica e sociosemiotica
Min. 00:45 - “Io non capisco bene come una semiotica possa non essere una sociosemiotica.”
Min 02:00 - “La semiotica della moda secondo me deve in primo luogo essere una sintattica, nel senso che deve accertare che esiste una certa sistematicità nell’accostamento sintagmatico e nella selezione paradigmatica degli oggetti di abbigliamento.”
Durata: 13’:30” > file in formato mp3 [12,320Mb]

Parte 4.
La marca nella moda
Min. 00:30 - “Si può pensare che la marca sia un fenomeno fortemente semiotico perché la marca è una firma e la firma è un fatto fortemente semiotico, di tipo indicale più che iconico e in qualche modo suppone una continuità. Le griffes sono un po’ diverse dai brand perché sono più vicine a una persona. Io credo che si debba pensare alla marca in termini molto semiotici, e si deve pensare che la marca consista in un trasduttore fra valore economico e valore semiotico, essendo il valore semiotico quella cosa di cui parlava Saussure, cioè un carattere differenziale.”
Min. 03:11 - “La marca costituisce una sorta di accumulatore di differenze.”

Moda e pubblicità: immagine e prodotto - Min. 06:20
Min. 07:30 - “E’ come se in realtà si sapesse che le pubblicità della moda non vanno prese sul serio: offrono semplicemente, come le vetrine o le sfilate, un puro aspetto seduttivo, un puro richiamo al marchio e non vogliono dire niente.”
Durata: 10’:09” > file in formato mp3 [9,290Mb]

Parte 5.
I fashion studies o studi di moda
Min. 04:00 - “Senza dubbio la semiotica deve essere interessata allo studio del cambiamento delle forme pensandolo secondo i suoi principi.”
Min. 05:20 - “Ho sempre creduto che fosse interessante studiare il discorso politico, per esempio, non come esempio di una teoria … in qualche modo autoreferenziale, … lavorando a fianco e interagendo con sociologi psicologi, economisti e storici e lo stesso vale per la moda. Io penso che la semiotica sia un qualche modo anche una scienza sociale.”
Min. 07:40 - “Che esista un campo di studi che si chiama fashion studies mi sembra del tutto ovvio; non credo che dobbiamo ritagliarci un pezzetto separato dagli altri, credo che più si riescono a intrecciare discorsi e a capire le cose da vari punti di vista, includendo quella cosa che è sempre più difficile in questo momento, che era più naturale prima della globalizzaione, che è il comparatismo…”

Future direzioni di ricerca - Min. 08:50
Min. 09:00 - “Mi piacerebbe molto, sarebbe estremamente interessante, fare una ricerca empirica vera su come si veste la gente in relazione a situazioni sociali, geografiche, temporali, eccetera. Mi piacerebbe molto fare una ricerca sui guardaroba.”
Durata 13':28” > file in formato mp3 [12,330Mb]

Il posto della storia negli studi sulla modadi Maria Giuseppina Muzzarelli

Alla giusta rivendicazione dell’utilità della prospettiva storica ai fenomeni di moda, l’articolo affianca un percorso sottile tra diversi autori che, da Braudel a Roche, hanno saputo rinnovare l’epistemologia delle discipline storiche entro il panorama francese.
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A propos du trickle downdi Nicoletta Giusti

Un articolo polemico nei confronti delle categorie impiegate fino a qualche anno fa dalla sociologia della cultura per inquadrare i fenomeni di costume. In linea con alcune tendenze francesi degli ultimi venti anni, l’autrice si schiera contro condanne affrettate che evitano l’analisi della moda, senza cadere vittima del fascino esercitato dall’oggetto di studio in questione.
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Il fashion in cornice

L'immagine della moda dall'illustrazione al digitale


Comunicare seducendo: la moda nell’opera di René Gruaudi Elisa Tosi Brandi

L'articolo di Elisa Tosi Brandi illustra l'opera del famoso disegnatore di moda Renato Ricciardelli delle Caminate, in arte Gruau, riminese di nascita e parigino di adozione. L'autrice si sofferma in particolare su alcune tappe storiche della sua formazione e su alcuni incontri importanti che hanno determinato il corso della sua vita personale e professionale.
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L'immagine digitale dentro la modadi Pier Pietro Brunelli

L'immagine digitale si associa al sistema moda in maniera crescente, sia nella ricerca, sia nella produzione sia nella comunicazione. Brunelli delinea una 'estetica digitale' ormai sempre più pervasiva nel mondo delle fashion brands.
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Sguardi a oriente

Iran, Polonia, Est Europa: cambiamenti e eredità culturali


L’Iran veste Pradadi Elena Codeluppi

Nell’estate del 2006 a Teheran si tiene una sfilata di moda approvata dal governo, allo scopo di comunicare all’interno del Paese le nuove disposizioni in campo di abbigliamento e dimostrare all’Occidente che la donna islamica è moderna e indipendente. Le modelle dovevano sfilare secondo i dettami della legge islamica eppure sui loro volti era presente un leggero trucco. Le pratiche estetiche non sono mai scomparse nonostante la rivoluzione, la repressione e la prigione che centinaia di donne hanno subito pur di dimostrare una loro individualità. L'autrice coglie l'occasione per rileggere la storia del costume femminile iraniano e per raccontare e analizzare l'opposizione alle regole vestimentarie che le donne manifestano attraverso la scelta del proprio abbigliamento.
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Moda i styl. La moda nella Polonia (post)comunistadi Francesco Galofaro

Il saggio di Francesco Galofaro prosegue il lavoro intrapreso nel precedente Stare i nowe (Ocula 7). Il saggio si sofferma su tre nodi: la rappresentazione della cultura della moda e dello stile italiani in Polonia; l'autorappresentazione della moda polacca in rapporto alla propria tradizione ed identità; la rappresentazione del rapporto tra Polonia ed Italia. La prospettiva dell'analisi è quella della semiotica della cultura, con un occhio di riguardo ai testi verbovisivi e al lessico. L'obiettivo è una critica allo sguardo occidentale ai mercati dell'est al fine di pervenire ad una visione complessa che eviti possibili fraintendimenti e conflitti.
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Moda, rappresentazione e diversitàdi Antonella Mascio

Nell’articolo vengono presentati i risultati di una ricerca che l’autrice ha realizzato insieme agli studenti del Corso di Laurea Specialistica in Sistemi e Comunicazione della Moda (Università di Bologna). Tale lavoro ha avuto per oggetto lo studio degli stili, dei segnali, delle visioni e delle tendenze presenti negli ambienti online dell’Europa dell’est o in quelli ad essi dedicati.
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Stereotipi e cultura della modadi Simona Segre Reinach

Partendo da una sintesi dei rapporti tra Occidente e Oriente nella moda e dalla storia della manifattura della seta nell'area comasca, l'articolo affronta il problema di una definizione non più stereotipica del Made in Italy, e di contro della falsificazione e della copia, in particolare nella relazione tra Italia e Cina.
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Strategie e consumo della moda

Gli aspetti commerciali dalla parte delle imprese e nei comportamenti dei consumatori


Marchi 'di moda' italiani: una indagine mirata tra il 1900 e il 1950di Maria Catricalà, Ilaria Pironti

I marchi industriali si situano nell’universo dei segni iconico-verbali e costituiscono un nuovo sistema di scrittura potenzialmente esaustivo e omnicomprensivo. Nella loro qualità di potenti mezzi identitari sono stati registrati e adottati fin dall’800 anche dalle imprese tessili e dalle case di moda italiane non solo per tutelare i propri diritti nella commercializzazione di brevetti e modelli e per garantire agli acquirenti l’autenticità e la qualità dei propri prodotti, ma anche come mezzi strategici di comunicazione. Ma come sono cambiati nel tempo i marchi di questo settore così importante per la creatività e l’economia del nostro paese? E quali furono i simboli utilizzativi in maniera più ricorrente alle origini dell’era industriale e con quali valenze evocative e culturali? Il saggio di Catricalà e Pironti presenta un’analisi sistematica di un campione di marchi del settore tessile e vestimentario depositati presso l'Archivio Centrale di Stato di Roma.
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Dalla moda vestimentaria al design d’interni: un caso di brand extensiondi Gianfranco Marrone

Gianfranco Marrone esamina semioticamente due annunci pubblicitari, di Armani/Casa e Versace Home collection, per evidenziare come la brand extension, passando dal mondo della moda vestimentaria a quello della moda nel design d’interni, si dovrebbe impostare in senso semiotico andando a cercare forme di coerenza espressiva e semantica. L'autore evidenzia anche come sia possibile rilevare nel confronto tra i testi le mosse strategiche derivanti dalla competizione di marche concorrenti.
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Aspetti estetico-comunicativi della moda in vetrinadi Pier Pietro Brunelli

Il saggio di Brunelli nasce da una ricerca qualitativa sullo shopping fashion system milanese. Affronta la vetrina del settore moda cercando di trovare punti di contatto e d’integrazione tra l'approccio psico-culturale e quello semiotico. Diversi strumenti di analisi vengono presentati. L'autore esamina le relazioni che intercorrono tra la vetrina considerata come emittente e il consumatore come destinatario. La vetrina viene poi vista in termini di pragmatica e come spettacolo scenico, in quanto l'allestimento l'avvicina alla scenografia teatrale e all’installazione performativa. Anche l'approccio narrativo è possibile, considerando il testo scenografico di una vetrina-moda in riferimento alle strutture narrative della fiaba.
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Accessoire, terra incognita / Accessory, terra incognitadi Luca Marchetti

L'autore sottolinea l'importanza crescente dell'accessorio, rispetto a quanto gli studi classici della moda avevano sostenuto, seguendo la tendenza a muovere progressivamente l'espressione identitaria dall'interno all'esterno. In particolare emerge la ricchezza di valori semiotici, intangibili. L'articolo è presentato in due lingue: francese e inglese, in quest'ordine.
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Ricerca sul campo

Indagini sui comportamenti di consumo e di comunicazione


Comunicare all’infanzia: dalla socializzazione ai consumi alla socializzazione alla modadi Simona Ironico

In che modo i bambini diventano consumatori? Quali sono le influenze sociali che li portano ad avvicinarsi al mondo della moda e ad aderire ai suoi meccanismi? La prospettiva della “socializzazione ai consumi” offre una cornice teorica illuminante per dare una risposta a questi interrogativi e analizzare le modalità con cui le imprese di moda comunicano con il pubblico infantile.
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Fast Fashion, Fast Shopping: a semiotic approach to practices of consumption of young consumersdi Giampaolo Proni

L'autore espone i primi risultati di una ricerca socio-semiotica sul comportamento di consumo di giovani relativo allo shopping nel settore fashion. Emerge in particolare l'importanza dei valori emozionali interiori correlati al 'buon acquisto'.
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Shareblog Checool: un ambiente ibrido-interattivo operante in produzione condivisa e con finalità di trend setting. Prime note sulla ricercadi Fernanda Moneta

L'articolo descrive una ricerca condotta con studenti universitari su un blog a produzione condivisa di tipo giornalistico, il cui tema è l’essere cool, la moda in quanto metro di tendenze estetiche e comportamentali. Lo scopo è estendere la conoscenza organizzativa, delle dinamiche interpersonali e della qualità delle opere prodotte attraverso i mezzi open.
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Identità e passioni

La moda incontra la soggettività e la interpreta


Ambigue identitàdi Giovanna Franci

L’autrice si sofferma sul fenomeno del Cross Dressing prendendo in considerazione periodi in cui aveva significati più dirompenti e trasgressivi di oggi. Vengono passate in rassegna alcune figure emblematiche rispetto alle quali le categorie di “eccentrico” e di “ambiguo” coincidono spesso con “erotismo” e “seduzione”. La costruzione del personaggio passa dunque attraverso una scelta minuziosa degli abiti che incidono anche nella definizione dell’identità di chi li indossa (unusual). Particolarmente interessante è lo sguardo che l’autrice opera su alcune particolari figure femminili che hanno esercitato e dato impulso al Cross Dressing.
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The Essence of Fetishismdi Nello Barile

Un articolo in cui lo sguardo dei cultural studies al feticismo è esposto con dovizia di riferimenti agli autori ormai classici di questo campo di studi. Il feticismo è analizzato come mainstream e in relazione ai fenomeni di moda e di massa.
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Scene contemporanee del dandismo. Da Jean Paul Gaultier al metrosessuale: nuovi modelli maschilidi Gabriele Monti

Nel 2003 Jean Paul Gaultier lancia la linea di cosmetici maschili “Le Beau Male”. La campagna pubblicitaria compare sulla stampa italiana fra il 2003 e il 2004. Dopo il successo del profumo “Le Male”, il make-up maschile va così a completare la gamma dei prodotti cosmetici proposti da Jean Paul Gaultier. L’analisi della pubblicità “Le Beau Male” e della sua relazione con la storia delle campagne “Le Male” diventa un viaggio all’interno dell’universo maschile proposto dall’enfant terrible della moda francese: un percorso creativo che parte dagli abiti e tocca tutti gli aspetti della costruzione di un nuovo modello di virilità.
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La donna trans-agedi Giovanna Cosenza

L'articolo analizza, criticandola, la recente tendenza delle multinazionali di moda e cosmesi a mandare in passerella e usare come testimonial attrici e modelle over 60. Nella convinzione che il fenomeno non introduca alcun cambiamento interessante negli stereotipi generazionali della cultura di massa, l'autrice propone il concetto di Trans-Age come modo realmente innovativo di guardare alle età della vita.
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Ocula - Occhio semiotico sui media

ISSN 1724-7810

pubblicata da Associazione Ocula, via Lodovico Berti, 2 40131 - Bologna

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