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Comunicazione e segni nella moda a cura di Lella Mascio e Giampaolo Proni. |
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Questo numero di Ocula è dedicato alla moda e cioè a quell’universo che comprende insiemi di espressioni, di rappresentazioni, di modi di essere e di comportamento in spazi e tempi definiti. Il De Mauro la definisce come “la tendenza generale o atteggiamento predominante, che caratterizza un preciso momento storico e influenza il modo di vivere e di comportarsi”, “il gusto predominante che influenza in un determinato periodo il modo di abbigliarsi, di acconciarsi”, “l’industria, il commercio dell’abbigliamento con specifico riferimento agli aspetti innovativi e creativi” e ancora “in una distribuzione di una variabile definita su un insieme non continuo di valori, quello che compare con una maggiore frequenza” (www.demauroparavia.it/70798). La moda non può essere ridotta ad una unica definizione, né rimanda ad un unico spettro di valori, ma permette di riflettere ad ampio raggio su sistemi di vita diversi. Affrontare la moda significa cioè volere discutere di un insieme di argomenti, chiamando in causa discipline differenti. Per queste ragioni il presente numero di Ocula si arricchisce di interventi scritti da studiosi che si interrogano a vario modo sulle questioni inerenti la moda e che offrono diversi punti di vista. Accanto alla semiotica trovano dunque spazio i due approcci classici dei fashion studies: la sociologia e la storia. Come ci ricorda una delle definizioni più sopra citate, la moda si colloca in un preciso periodo, dunque può essere considerata per il suo stretto legame con la storia, proponendosi come una chiave di analisi della dimensione diacronica di un certo tipo di fenomeni. La storia diviene quindi essenziale per la comprensione degli eventi della moda, poiché essi sono sempre legati alla loro tempo, al loro svolgersi, al loro evolversi e al loro mutamento. Accanto agli aspetti storici la moda chiama in causa spazi, distanze, luoghi nei quali prende forma; mostra le influenze che da questi derivano e rivela la propria forza nel lasciarvi tracce e segni, andando ad incidere nella formazione di nuovi stili culturali. Partecipa alla formazione di quei gusti globalizzati di cui tanto si sente parlare, che non disegnano solo panorami del presente, ma che hanno radici, di nuovo, nel passato. La distanza nello spazio, infatti, è sempre anche distanza nel tempo, sia pure con una dislocazione non meramente cronologica. La storia è inoltre quella parte della traiettoria degli eventi sulla quale possiamo gettare uno sguardo, sia pure impreciso e parziale, allo scopo di ipotizzare la traiettoria futura. Sotto questi aspetti un contributo significativo è il saggio di Giuseppina Muzzarelli, che affronta la giusta rivendicazione dell’utilità della prospettiva storica rispetto ai fenomeni di moda. Anche Elisa Tosi Brandi adotta una prospettiva simile e propone una ricerca storica su un autore di testi visivi. In modo diverso si pone Giovanna Franci, il cui approccio alla moda è forse più aderente allo spirito dei fashion studies: l’autrice intreccia semiotica, sociologia della letteratura, gender e cultural studies. E Ugo Volli, nell'ampia intervista che ci ha concesso, affronta con una posizione a nostro parere molto valida, sia i rapporti tra semiotica e sociologia, sia il tema dei fashion studies. Se è vero infatti che la sociologia è la disciplina che ha aperto gli studi di teoria della moda, oggi le contaminazioni con la semiotica sono piuttosto diffuse, tanto che il termine sociosemiotica è quasi eccessivamente sfruttato. Lo sguardo semiotico sulla moda prevale negli articoli di Gianfranco Marrone, Pier Pietro Brunelli, Giovanna Cosenza, Francesco Galofaro, Luca Marchetti, Gabriele Monti, Giampaolo Proni e Elena Codeluppi. I saggi di Nello Barile, Nicoletta Giusti, Lella Mascio, Simona Ironico danno invece il peso adeguato all'approccio sociologico di questo numero. Maria Catricalà e Ilaria Pironti affrontano le tematiche del brand, tipiche del marketing, da parte di studi di linguistica, con esiti di notevole interesse e freschezza per il panorama dei fashion studies. Al di là delle affinità disciplinari dei diversi contributi, che fin qui abbiamo cercato di indicare, i saggi vengono suddivisi nelle seguenti sezioni tematiche: Sguardi sulla moda - Il fashion in cornice - Sguardi a oriente - Strategie e consumo della moda - Ricerca sul campo - Identità e passioni. Come dicevamo in apertura a questo editoriale, la moda riguarda ambiti diversi e interessa approcci differenti; comprende una moltitudine di aspetti della vita sociale e diviene talvolta la chiave d’accesso per studiare comportamenti e costruzioni identitarie. Ecco allora che ci è sembrato più corretto accorpare i diversi saggi a seconda delle rilevanze della moda affrontate, a volte evidentemente pertinenti, altre apparentemente più distanti, poiché la moda sa permeare anche ciò che in prima istanza sembrerebbe non appartenerle affatto… Un’ultima nota riguarda i ricercatori dei fashion studies italiani che in questi anni si stanno conoscendo per condividere le proprie esperienze di didattica e di studio. A loro dedichiamo questo numero. Pubblichiamo nel novembre 2007 il saggio di Simona Segre Reinach, che per un disguido non era apparso in agosto. Si tratta di un contributo interessante e provocatorio sulle nozioni di copia, imitazione e falso nella moda, in particolare nei rapporti Italia-Cina. | ||
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Hanno collaborato a questo numero: Nello Barile, Pier Pietro Brunelli, Maria Catricalà, Elena Codeluppi, Giovanna Cosenza, Giovanna Franci, Francesco Galofaro, Nicoletta Giusti, Simona Ironico, Luca Marchetti, Gianfranco Marrone, Lella Mascio, Fernanda Moneta, Gabriele Monti, Maria Giuseppina Muzzarelli, Ilaria Pironti, Giampaolo Proni, Simona Segre Reinach, Elisa Tosi Brandi, Ugo Volli. Ocula è un'idea di Progetto Fabula |
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Semiotica, storia, sociologia: tre sguardi sui fashion studies e sulle principali problematiche | |||||||
La moda sotto l'occhio della semiotica e il campo dei fashion studies. Intervista a Ugo Volli. | di Ugo Volli | ||||||
| San Marino 1/12/2006. L’intervista, effettuata da Giampaolo Proni, si svolge nel ristorante del Grand Hotel di San Marino. Non è necessaria una competenza semiotica particolare per riconoscere i rumori di fondo… Ce ne scusiamo. I file sono in formato MP3.
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| Il posto della storia negli studi sulla moda | di Maria Giuseppina Muzzarelli | ||||||
| Alla giusta rivendicazione dell’utilità della prospettiva storica ai fenomeni di moda, l’articolo affianca un percorso sottile tra diversi autori che, da Braudel a Roche, hanno saputo rinnovare l’epistemologia delle discipline storiche entro il panorama francese.
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| A propos du trickle down | di Nicoletta Giusti | ||||||
| Un articolo polemico nei confronti delle categorie impiegate fino a qualche anno fa dalla sociologia della cultura per inquadrare i fenomeni di costume. In linea con alcune tendenze francesi degli ultimi venti anni, l’autrice si schiera contro condanne affrettate che evitano l’analisi della moda, senza cadere vittima del fascino esercitato dall’oggetto di studio in questione.
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L'immagine della moda dall'illustrazione al digitale | |||||||
| Comunicare seducendo: la moda nell’opera di René Gruau | di Elisa Tosi Brandi | ||||||
| L'articolo di Elisa Tosi Brandi illustra l'opera del famoso disegnatore di moda Renato Ricciardelli delle Caminate, in arte Gruau, riminese di nascita e parigino di adozione.
L'autrice si sofferma in particolare su alcune tappe storiche della sua formazione e su alcuni incontri importanti che hanno determinato il corso della sua vita personale e professionale.
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| L'immagine digitale dentro la moda | di Pier Pietro Brunelli | ||||||
| L'immagine digitale si associa al sistema moda in maniera crescente, sia nella ricerca, sia nella produzione sia nella comunicazione. Brunelli delinea una 'estetica digitale' ormai sempre più pervasiva nel mondo delle fashion brands.
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Iran, Polonia, Est Europa: cambiamenti e eredità culturali | |||||||
| L’Iran veste Prada | di Elena Codeluppi | ||||||
| Nell’estate del 2006 a Teheran si tiene una sfilata di moda approvata dal governo, allo scopo di comunicare all’interno del Paese le nuove disposizioni in campo di abbigliamento e dimostrare all’Occidente che la donna islamica è moderna e indipendente. Le modelle dovevano sfilare secondo i dettami della legge islamica eppure sui loro volti era presente un leggero trucco. Le pratiche estetiche non sono mai scomparse nonostante la rivoluzione, la repressione e la prigione che centinaia di donne hanno subito pur di dimostrare una loro individualità. L'autrice coglie l'occasione per rileggere la storia del costume femminile iraniano e per raccontare e analizzare l'opposizione alle regole vestimentarie che le donne manifestano attraverso la scelta del proprio abbigliamento.
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| Moda i styl. La moda nella Polonia (post)comunista | di Francesco Galofaro | ||||||
| Il saggio di Francesco Galofaro prosegue il lavoro intrapreso nel precedente
Stare i nowe (Ocula 7). Il saggio si sofferma su tre nodi: la rappresentazione della
cultura della moda e dello stile italiani in Polonia; l'autorappresentazione
della moda polacca in rapporto alla propria tradizione ed identità; la
rappresentazione del rapporto tra Polonia ed Italia. La prospettiva
dell'analisi è quella della semiotica della cultura, con un occhio di riguardo
ai testi verbovisivi e al lessico. L'obiettivo è una critica allo sguardo
occidentale ai mercati dell'est al fine di pervenire ad una visione complessa
che eviti possibili fraintendimenti e conflitti.
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| Moda, rappresentazione e diversità | di Lella Mascio | ||||||
| Nell’articolo vengono presentati i risultati di una ricerca che l’autrice ha realizzato insieme agli studenti del Corso di Laurea Specialistica in Sistemi e Comunicazione della Moda (Università di Bologna). Tale lavoro ha avuto per oggetto lo studio degli stili, dei segnali, delle visioni e delle tendenze presenti negli ambienti online dell’Europa dell’est o in quelli ad essi dedicati.
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| Stereotipi e cultura della moda | di Simona Segre Reinach | ||||||
| Partendo da una sintesi dei rapporti tra Occidente e Oriente nella moda e dalla storia della manifattura della seta nell'area comasca, l'articolo affronta il problema di una definizione non più stereotipica del Made in Italy, e di contro della falsificazione e della copia, in particolare nella relazione tra Italia e Cina.
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Gli aspetti commerciali dalla parte delle imprese e nei comportamenti dei consumatori | |||||||
| Marchi 'di moda' italiani: una indagine mirata tra il 1900 e il 1950 | di Maria Catricalà, Ilaria Pironti | ||||||
| I marchi industriali si situano nell’universo dei segni iconico-verbali e costituiscono un nuovo sistema di scrittura potenzialmente esaustivo e omnicomprensivo.
Nella loro qualità di potenti mezzi identitari sono stati registrati e adottati fin dall’800 anche dalle imprese tessili e dalle case di moda italiane non solo per tutelare i propri diritti nella commercializzazione di brevetti e modelli e per garantire agli acquirenti l’autenticità e la qualità dei propri prodotti, ma anche come mezzi strategici di comunicazione.
Ma come sono cambiati nel tempo i marchi di questo settore così importante per la creatività e l’economia del nostro paese? E quali furono i simboli utilizzativi in maniera più ricorrente alle origini dell’era industriale e con quali valenze evocative e culturali?
Il saggio di Catricalà e Pironti presenta un’analisi sistematica di un campione di marchi del settore tessile e vestimentario depositati presso l'Archivio Centrale di Stato di Roma.
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| Dalla moda vestimentaria al design d’interni: un caso di brand extension | di Gianfranco Marrone | ||||||
| Gianfranco Marrone esamina semioticamente due annunci pubblicitari, di Armani/Casa e Versace Home collection, per evidenziare come la brand extension, passando dal mondo della moda vestimentaria a quello della moda nel design d’interni, si dovrebbe impostare in senso semiotico andando a cercare forme di coerenza espressiva e semantica. L'autore evidenzia anche come sia possibile rilevare nel confronto tra i testi le mosse strategiche derivanti dalla competizione di marche concorrenti.
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| Aspetti estetico-comunicativi della moda in vetrina | di Pier Pietro Brunelli | ||||||
| Il saggio di Brunelli nasce da una ricerca qualitativa sullo shopping fashion system milanese. Affronta la vetrina del settore moda cercando di trovare punti di contatto e d’integrazione tra l'approccio psico-culturale e quello semiotico. Diversi strumenti di analisi vengono presentati.
L'autore esamina le relazioni che intercorrono tra la vetrina considerata come emittente e il consumatore come destinatario. La vetrina viene poi vista in termini di pragmatica e come spettacolo scenico, in quanto l'allestimento l'avvicina alla scenografia teatrale e all’installazione performativa. Anche l'approccio narrativo è possibile, considerando il testo scenografico di una vetrina-moda in riferimento alle strutture narrative della fiaba.
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| Accessoire, terra incognita / Accessory, terra incognita | di Luca Marchetti | ||||||
| L'autore sottolinea l'importanza crescente dell'accessorio, rispetto a quanto gli studi classici della moda avevano sostenuto, seguendo la tendenza a muovere progressivamente l'espressione identitaria dall'interno all'esterno. In particolare emerge la ricchezza di valori semiotici, intangibili.
L'articolo è presentato in due lingue: francese e inglese, in quest'ordine.
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Indagini sui comportamenti di consumo e di comunicazione | |||||||
| Comunicare all’infanzia: dalla socializzazione ai consumi alla socializzazione alla moda | di Simona Ironico | ||||||
| In che modo i bambini diventano consumatori? Quali sono le influenze sociali che li portano ad avvicinarsi al mondo della moda e ad aderire ai suoi meccanismi? La prospettiva della “socializzazione ai consumi” offre una cornice teorica illuminante per dare una risposta a questi interrogativi e analizzare le modalità con cui le imprese di moda comunicano con il pubblico infantile.
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| Fast Fashion, Fast Shopping: a semiotic approach to practices of consumption of young consumers | di Giampaolo Proni | ||||||
| L'autore espone i primi risultati di una ricerca socio-semiotica sul comportamento di consumo di giovani relativo allo shopping nel settore fashion. Emerge in particolare l'importanza dei valori emozionali interiori correlati al 'buon acquisto'.
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| Shareblog Checool: un ambiente ibrido-interattivo operante in produzione condivisa e con finalità di trend setting. Prime note sulla ricerca | di Fernanda Moneta | ||||||
| L'articolo descrive una ricerca condotta con studenti universitari su un blog a produzione condivisa di tipo giornalistico, il cui tema è l’essere cool, la moda in quanto metro di tendenze estetiche e comportamentali. Lo scopo è estendere la conoscenza organizzativa, delle dinamiche interpersonali e della qualità delle opere prodotte attraverso i mezzi open.
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La moda incontra la soggettività e la interpreta | |||||||
| Ambigue identità | di Giovanna Franci | ||||||
| L’autrice si sofferma sul fenomeno del Cross Dressing prendendo in considerazione periodi in cui aveva significati più dirompenti e trasgressivi di oggi. Vengono passate in rassegna alcune figure emblematiche rispetto alle quali le categorie di “eccentrico” e di “ambiguo” coincidono spesso con “erotismo” e “seduzione”. La costruzione del personaggio passa dunque attraverso una scelta minuziosa degli abiti che incidono anche nella definizione dell’identità di chi li indossa (unusual).
Particolarmente interessante è lo sguardo che l’autrice opera su alcune particolari figure femminili che hanno esercitato e dato impulso al Cross Dressing.
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| The Essence of Fetishism | di Nello Barile | ||||||
| Un articolo in cui lo sguardo dei cultural studies al feticismo è esposto con dovizia di riferimenti agli autori ormai classici di questo campo di studi. Il feticismo è analizzato come mainstream e in relazione ai fenomeni di moda e di massa.
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| Scene contemporanee del dandismo. Da Jean Paul Gaultier al metrosessuale: nuovi modelli maschili | di Gabriele Monti | ||||||
| Nel 2003 Jean Paul Gaultier lancia la linea di cosmetici maschili “Le Beau Male”. La campagna pubblicitaria compare sulla stampa italiana fra il 2003 e il 2004. Dopo il successo del profumo “Le Male”, il make-up maschile va così a completare la gamma dei prodotti cosmetici proposti da Jean Paul Gaultier. L’analisi della pubblicità “Le Beau Male” e della sua relazione con la storia delle campagne “Le Male” diventa un viaggio all’interno dell’universo maschile proposto dall’enfant terrible della moda francese: un percorso creativo che parte dagli abiti e tocca tutti gli aspetti della costruzione di un nuovo modello di virilità.
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| La donna trans-age | di Giovanna Cosenza | ||||||
| L'articolo analizza, criticandola, la recente tendenza delle multinazionali di moda e cosmesi a mandare in passerella e usare come testimonial attrici e modelle over 60. Nella convinzione che il fenomeno non introduca alcun cambiamento interessante negli stereotipi generazionali della cultura di massa, l'autrice propone il concetto di Trans-Age come modo realmente innovativo di
guardare alle età della vita.
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