5. IL CONFRONTO CON LE PUBBLICITA’ GRAFICHE

Le immagini pubblicitarie che sto per riportare sono state riprese da svariate tipologie di riviste di moda e non ( “Glamour”; “Anna”; “Gioia”; “Il Venerdì”; “L’Espresso”) che vanno dal 1999 al 2002. Entrare in un’analisi che preveda anche i cambiamenti che l’identità di marca della Dolce & Gabbana ha subito nel corso degli anni sarebbe un’impresa troppo ardua e fuorviante rispetto alla pertinenza da cui sono partita. Inoltre, ci tengo a farlo presente, la cernita di queste pubblicità è effettivamente parziale e relativamente superficiale, poiché non è mia intenzione posare uno sguardo estremamente critico e cavilloso su di esse: lo scopo di questa digressione è esclusivamente quello di porre in evidenza sia alcuni tratti, che sono in comune con lo spot audiovisivo in esame e che contribuiscono a creare un preciso stilema, sia le isotopie tematiche che individuano e caratterizzano ora il settore dell’abbigliamento, ora quello degli accessori, ora quello dei profumi in linea con quelle viste nel medesimo spot.

Cominciamo con le pubblicità che sponsorizzano l’abbigliamento e gli accessori, mantenendo un angolino a parte solo per gli orologi.

		1. Nell’immagine numero uno la pagina è totalmente riempita da figure: sono tutti individui accalcati che spingono nella direzione dell’osservatore. L’unica figura che,invece, spinge in direzione opposta è quella della ragazza bionda ripresa per intero in posizione centrale, leggermente spostata verso sinistra. A contenere la folla, un cordone rosso che spicca in orizzontale poco più in basso della metà della foto. E’ la tipica situazione di attesa estenuante ad un concerto o qualcosa di simile, insomma, uno di quegli eventi che richiamano tanta gente. Gli abbigliamenti sono decisamente particolari, sebbene non si possa parlare di trasgressività: c’è una forte ostentazione dell’inusuale e del “trendy”, ma non si può affatto parlare di trasgressione, se non, tutt’al più, di quella trasgressione ormai istituzionalizzata, e, pertanto, svuotata della sua carica originaria, che fa parte della moda.
		2. Nell’immagine numero due di nuovo la pagina è occupata da figure umane, pur essendo, effettivamente, meno congestionata, a livello ottico, della precedente. In basso, al centro, una ragazzina bionda con la giacca jeans, una sciarpa al collo e una coppola. Nella metà più in alto della foto altri tre personaggi: due ragazzi, l’uno col braccio sulla spalla dell’altro, ed una signora piuttosto anziana, ma con uno stile tutt’altro che vecchio e démodé: infatti non dà nell’occhio e non si distacca bruscamente dal gruppo. Una cosa simpatica: la ragazza indossa la stessa canottiera gialla con scritte che abbiamo già visto con R2 sul video. Tra i capelli, gli occhiali, sempre a lenti grandi, ma questa volta scure. Inoltre, ai piedi della signora, una specie di coperta di lana lavorata proprio con lo stesso stile dell’abito della signora canuta del video. Anche il ragazzo indossa abiti molto sobri e confortevoli: insomma, siamo all’opposto della situazione vista nella prima foto. I volti, per di più, sono di una serietà disarmante; solo l’anziana signora ha un piglio determinato e sicuro.
		3. In primo piano campeggia una ragazza fiera, nel suo aspetto selvaggio e strafottente, della propria bellezza e avvenenza. Spicca deciso solo il bianco panna della maglia che cade morbida sul busto abbronzato della giovane; tutto il resto che le fa da cornice rimane sui toni del marrone. A tracolla porta una pochette con una cinghia dello stile quasi da scuderia che sottolinea le rotondità dei seni. Sul polso della mano destra si aggrovigliano in modo barocco bracciali d’oro dalla diversa lavorazione. Siamo senza dubbio in un ambiente fortemente mediterraneo. Intorno alla donna una corona di uomini interessati: tutti gli sguardi sono convogliati sulla sua figura che sembra aggiogare, relegandoli ad una immobilità stupita, quegli eleganti uomini. L’individuo a sinistra porta i soliti occhiali dalle lenti ampie e sfumate.

Una presentazione a parte, come avevo già premesso, va fatta per le pubblicità degli orologi: se ne riportano solo due, ma che bastano per quanto sta al nostro scopo di analisi. Infatti, quello che ci interessa notare è che essi vengono pubblicizzati semplicemente attraverso l’immagine in dettaglio dei quadranti, come se non necessitassero di ulteriori note informative o messaggi di altro genere. Farei riferimento, a tal proposito, a quanto dice Guido Ferraro nel suo saggio Strategie comunicative e codici di massa (1981), in cui analizza le figure retoriche sfruttate nel discorso pubblicitario. Siamo certamente di fronte alla figura della preterizione, secondo cui un prodotto è così noto e di valore, da rendere inutile ogni enfatizzazione pubblicitaria, enfatizzazione che ritroviamo tutta nella prepotenza con cui vengono proposti l’oggetto e il marchio incorniciato, ora più evidente, ora meno, da preziosi quadranti.

Passiamo ora alle pubblicità dei profumi.

		1/a; 1/b. Le prime due foto ci presentano da un lato un contenitore cilindrico fortemente caratterizzato dalla texture leopardata adagiato su una di pelliccia di astrakan nero corvino; dall’altro un contenitore cilindrico con texture zebrata appoggiato, questa volta, su pelliccia bianca. Il primo contiene profumo per donna; il secondo profumo per uomo. A colpo d’occhio, entrambe risultano essere l’una il negativo dell’altra in una sorta di tacita battaglia di fragranze pur in complementarità. Per questi due primi piani si potrebbero riportare le osservazioni fatte a proposito degli orologi e della figura retorica della preterizione; ma si potrebbe anche ritrovare un silente simbolismo, che lascia largo spazio all’interpretazione dell’osservatore.
		2. Nella seconda foto, che si distribuisce su due facciate, lo spazio è interamente occupato da corpi nudi di ragazzi e di ragazze, rappresentati in una dinamica fissità. Essi tengono pudicamente coperte le zone inguinali e i seni; tutti guardano verso l’obbiettivo. Giacciono su una superficie luminosa che sembra permeare il loro incarnato. In basso, a destra, due boccette cilindriche di vetro trasparente, con il tappo dal colore metallico, sistemate in senso inverso l’una rispetto all’altra. In alto a destra il logo in nero.
		3. La terza foto, anche questa distribuita su due facciate, riprende in primo piano i busti di un ragazzo ed una ragazza. Entrambi sono bagnati dalla testa ai piedi. Lui indossa solo dei jeans ed un collarino d’argento; lei un succinto top bianco che lascia intravedere il seno e dei jeans. Alle loro spalle c’è un’altra giovane con un reggiseno sempre bianco, anche lei bagnata e con la testa nascosta dal giovane in primo piano. Sempre tra loro due, in basso, il logo della D&G in bianco; sempre in basso, a destra, i due profumi già incontrati nella foto numero due, questa volta posizionati parallelamente l’uno accanto all’altro. Elementi di distinzione, oltre alla specificazione “masculine” e“feminine” in impressione sul vetro, sono i diversi colori dei liquidi contenuti, l’uno più giallastro dell’altro. Lei ha le labbra socchiuse che lasciano intuire un sorriso ammiccante: questo trova forza espressiva nello sguardo rivolto al giovane, la cui attenzione, invece, è tutta rapita dal seno in vista di lei. E’ come se la ragazza si compiacesse dell’aver conturbato l’altro.
		4. La quarta foto riprende i corpi ambrati di una coppia abbracciata sensualmente. I due ragazzi indossano solo indumenti intimi semplicissimi, lui in bianco, lei in nero (non a caso nelle prime foto dei due contenitori in primo piano abbiamo trovato la medesima distribuzione di colori). Essi si avvinghiano vicendevolmente in una posa plastica carica di tensioni. Lei: i capelli lunghi, scuri, mossi che le cadono sulla schiena; la testa rovesciata all’indietro, gli occhi chiusi, le labbra semi-aperte; il petto pressato contro il corpo dell’uomo, la mano destra intorno al collo del compagno, la sinistra che stringe la spalla di lui; questi, intanto, le bacia dolcemente (o forse sta solo annusando il suo profumo?) il collo e le tiene il braccio sinistro intorno alla schiena, con il palmo della mano bene aperto, come a volerla avvolgere il più possibile. Intanto il braccio destro è disteso, con la mano che stringe la coscia della donna leggermente spostata verso di lui. In basso a destra due boccette di profumo dalle forme diverse, questa volta: quella più a destra è più slanciata; prevale la forma squadrata contro quella arrotondata della boccetta accanto. Quest’ultima ha il tappo che nella parte bassa è metallico e nella parte alta è di plastica nera; la boccetta a destra presenta una fascia dorata sormontata da una forma a parallelepipedo di plastica rossa: il tappo. La figura della boccetta a sinistra è leggermente sovrapposta all’altra. Sotto di esse la marca, in bianco.

Da ultimo vorrei presentare l’immagine pubblicitaria dell’intimo D&G, sebbene sia l’unica che ho trovato e pertanto non mi permette di fare un’analisi comparata sicuramente più fruttuosa. La foto è in bianco e nero e ritrae ancora una coppia in indumenti intimi. Qui le tensioni sono decisamente smorzate rispetto alle immagini appena viste.Lei indossa un completo fantasia, sebbene dalle forme molto lineari; lui un semplice slip bianco (di nuovo il colore scuro per lei, il bianco per lui). Lei nasconde il volto dietro quello di lui, che appoggia la guancia sul caschetto biondo della giovane, tenendo gli occhi chiusi; lei è messa di profilo e accosta il corpo a quello del ragazzo, che è girato di tre quarti. Lei tiene la mano aperta sulla pancia dell’altro, il quale, intanto, la prende per il polso in modo sempre molto delicato: questa posizione crea un nodo tra i due. Tra l’altro entrambi tengono il braccio rivolto all’obbiettivo piegato: proseguendo idealmente le linee disegnate dalle braccia stesse notiamo che viene a tracciarsi una sorta di triangolo che ingloba al suo interno i due busti.