IL LINGUAGGIO E LE STRATEGIE COMUNICATIVE DELLA MODA DI CLAUDIA GRAZIANI CAPITOLO 0 INTRODUZIONE

Molto è stato detto e scritto sulla moda. Ne hanno dissertato letterati, poeti, sociologi, psicologi ed economisti . Ne parlano consumatori, giornalisti, negozianti, creativi, manager e imprenditori. Eppure, come ogni argomento sfuggente che tuttavia tocchi la sensibilità e il gusto di ogni individuo, sembra che tutto e il contrario di tutto si possa ancora dire. Si afferma che è un argomento futile, oppure serissimo, che la moda è quella delle sfilate e delle riviste, oppure solo quella dei convegni istituzionali; si dice che non esiste se non nella fantasia di chi la crea, che chiunque può costruirsi la propria.
È difficile fornire una definizione del concetto di moda, anche perché non esiste al riguardo un'interpretazione oggettiva e univoca.
Secondo il Grande dizionario Garzanti la moda è "l'usanza più o meno mutevole che, diventando gusto prevalente, si impone nelle abitudini, nei modi di vivere, nelle forme del vestire" . Il fatto che il vestire rappresenti solo uno degli ambiti di significatività della moda è confermato da Devoto, secondo il quale "La moda è un principio universale, uno degli elementi della civiltà e del costume sociale, che interessa non solo il corpo ma anche tutti i mezzi di espressione di cui l'uomo dispone" . [Saviolo e Testa, 2000: 5]
Risalendo alla radice etimologica del termine, moda deriverebbe dal latino aureo mos, nei diversi e correlabili significati di: a) usanza, costume, abitudine, tradizione; b) legge, regola, norma; c) buoni costumi, moralità. Un'altra ipotesi farebbe derivare il termine da modus, nei significati di: a) misura, limite, norma; b) modo, maniera, genere; c) criterio o modalità regolativa di scelte. Dall'insieme di tali significati si evince che il gusto, benché espressione di un orientamento individuale, deve comunque confrontarsi con un sistema di regolamentazione sociale, che definisce ciò che in ogni periodo e luogo può essere considerato di moda. Non sembrerebbe quindi casuale una supposta sovrapposizione etimologica tra "moda" e "moderno", a sottolineare la dimensione evolutiva e istituzionale del gusto. A conferma di tale matrice vi sono le espressioni francese, inglese e tedesca mode, che derivano dal celtico mod o modd, con lo stesso significato latino di mos: usanza, costume, foggia.
Complessità e fascino del fenomeno moda hanno consentito di studiarlo da vari punti di vista. Una prima prospettiva di analisi è quella della sociologia, che cerca di rilevare soprattutto i meccanismi e le dinamiche sociali che consentono l'affermazione e la successiva diffusione delle varie mode. I contributi di Veblen [1994] e Simmel [1957], ad esempio, si inquadrano entrambi nel filone che riconosce l'importanza dei processi di differenziazione sociale (distinzione, imitazione-affermazione, differenziazione: trickle down theory, "gocciolamento verso il basso") o della "differenziazione di classe": nella moda si verifica il convergere di un'esigenza di differenziazione individuale e di uguaglianza sociale, e ciò presuppone appunto una mobilità tra classi. Le discipline sociologiche si mostrano comunque tutte piuttosto carenti nello spiegare, al di là dei processi di diffusione sociale, significati e contenuti della moda: che cosa significhino, per esempio, il ritorno a certe lunghezze, o l'alternarsi di determinati colori, il successo di alcune scelte o il fallimento di altre. Un primo tentativo per spiegare anche i contenuti della moda è rappresentato dagli studi psicologici, che pongono di norma al centro delle interpretazioni la competizione sessuale. In particolare Flugel approfondisce il tema del conflitto decorazione-pudore: l'abito si carica degli equivalenti culturali del sesso, che ne perpetuano la competitività in campo sociale quanto a potere, ricchezza, autorità. In questa prospettiva, l'emulazione tra i sessi è vista come una chiave per spiegare le tendenze di moda. Successivamente sono prevalsi approcci più interdisciplinari. Tra questi, è da rilevare il contributo di Konig , che distingue una prima dimensione del fenomeno, di tipo antropologico, in cui evidenzia l'importanza dell'istinto del nuovo e della curiosità, anche se da un punto di vista sociologico, per spiegare il cambiamento e la diffusione, ammette la rilevanza delle teorie dell'imitazione-distinzione. Ma con la produzione industriale di massa e redditi più elevati anche nelle classi inferiori, lo schema trickle-down perde di validità, in quanto si determina una diffusione dei fenomeni di moda anche orizzontale, o addirittura dal basso verso l'alto. Si afferma così la teoria denominata trickle across, che evidenzia i limiti dei precedenti presupposti riduzionistici, per i quali centrale era quasi esclusivamente il concetto di status symbol (imitazione, differenziazione) e serve a dare una prima spiegazione del perché, al di là del fatto dinamico, alcuni contenuti di abbigliamento vengono creati, diffusi e distrutti.
In tempi più recenti la moda è stato oggetto di attenzione anche da parte della semiotica, che ha visto la necessità di comprenderne significati e processi che, sul piano dei contenuti, legano i consumatori ai produttori, ai distributori e all'editoria. Il nostro contributo intende appunto analizzare il fenomeno della moda secondo la prospettiva semiotica, seguendo l'evoluzione degli studi e delle riflessioni sviluppati nell'ambito di questa disciplina. Riteniamo di poter considerare la moda come il sistema di significazione per eccellenza, in grado di veicolare numerosi significati legati all'identità personale e all'appartenenza socio-culturale di ogni individuo. D'altra parte, la dimensione comunicativa della moda, anche nelle sue apparenti negazioni ("l'abito non fa il monaco", ma evidentemente lo comunica), è sempre stata evidente.
(1)Pascal considerò la moda come un fenomeno istintivamente buono se in accordo con un gusto e con un modello naturale di piacere. Kant, al contrario, vide la fonte della moda in un gusto corrotto dal desiderio di un continuo cambiamento. Anche F. Hegel la considerò come una forma mobile di vanità da cui è assente il gusto o la ricerca del bello. Invece Charles Baudelaire nella contingenza stessa della moda intravide un'aspirazione e una tensione al bello, congiunta a un elemento transitorio e relativo. L'analisi di Baudelaire fu esplicitamente ripresa da Walter Benjamin, che definì la moda "l'eterno ritorno del nuovo".
(2)Il grande dizionario Garzanti della lingua italiana, Garzanti, 1993.
(3)G. Devoto, Il dizionario della lingua italiana, Le Monnier, 1995.
(4)J.C. Flugel, The psycology of Clothes, Hogarth Press, New York, 1930.
(5)R. Konig, Potere della moda, Liguori, Napoli, 1976.

Il "pioniere" di questi studi è senza dubbio Roland Barthes, al cui contributo è dedicato l'intero primo capitolo. È proprio grazie a lui che il fenomeno della moda comincia a essere concepito come un meccanismo di significazione esemplare, che racchiude al suo interno diversi aspetti degni di interesse. Il Sistema della Moda [1967a] può essere visto come il "capostipite" degli studi semiotici sulla moda: da questo momento in poi nessuno studioso che vorrà analizzare questo fenomeno potrà esimersi da un confronto con Barthes. Il suo assunto di partenza consiste nell'applicazione agli studi sul costume di alcune categorie proprie della linguistica saussuriana (langue/parole, sincronia/diacronia, significante/significato). Questa analogia gli consente di postulare una prospettiva disciplinare unitaria per lo studio della lingua e del vestito: dato che entrambi rappresentano dei sistemi di significazione, questa prospettiva unitaria non può che essere fornita dalla semiologia.
Nel momento in cui Barthes si appresta a un'analisi semiologica del vestito, incontra però evidenti difficoltà procedurali, che lo portano a compiere una "scelta tattica": restringere la sua analisi a un sottoinsieme particolare all'interno dell'universo-moda, ossia la moda scritta presente nelle riviste, nell'ambito della quale è possibile "veder funzionare la significazione, per così dire, al rallentatore, nella scomposizione dei suoi tempi." [Barthes, 1959: 83] Si arriva così all'analisi strutturale delle riviste di moda che è alla base del Sistema [1967a]. La sua intuizione principale è che, nell'ambito di queste riviste, la significazione di moda è completamente affidata alle didascalie. Il vestito, in quanto oggetto reale, viene preso a carico da un secondo sistema, che è quello linguistico: quest'ultimo, sottoforma di una nomeclatura, "nomina" ciò che nell'abito costituisce la significazione specifica della moda, evidenziando i particolari su cui la lettrice dovrà soffermarsi. Attraverso il suo articolato percorso, Barthes arriva così a sostenere la primarietà della lingua, che ha un ruolo decisivo per la determinazione di ciò che in una certa stagione viene considerato alla moda, in quanto ancora dei significati espliciti ai significanti vestimentari.
Non bisogna però interpretare in modo "riduttivo" questa presa di posizione di Barthes. Egli, infatti, come sottolinea Marrone [1995], non studia soltanto il linguaggio della moda lasciando da parte l'eventuale moda reale: comprende piuttosto che la moda non è nient'altro che un sistema di significazione, è l'attribuzione di un senso e di un valore specifici a un oggetto di per sé "inerte". È dunque consapevole del fatto che la moda oscilla tra la concretezza degli oggetti vestimentari e i discorsi che si possono fare su di essi.
La moda, scopre Barthes dopo diverse esplorazioni, è una curiosa entità che trae la propria essenza dall'interstizio tra le parole e le cose: non propriamente linguistica, essa non può fare a meno del discorso per affermarsi; non propriamente reale, essa non può al contempo prescindere da un qualche aggancio ontologico. La Moda si produce e si sostiene solo nel processo di trasformazione, o di traduzione, che dal mondo porta alla lingua e da quest'ultima torna al mondo." [ibid.: 143]
È proprio nel passaggio che dall'insensato porta al sensibile, e da questo al sensato, che la moda affonda le proprie radici e costruisce le proprie retoriche. I vestiti generano delle interpretazioni, interpretazioni che a loro volta modificano i vestiti stessi (trasformandoli in abiti alla moda), influenzando in questo modo i gusti e le abitudini delle persone.
Partendo da questa consapevolezza, si può scorgere una qualche continuità tra le assunzioni di Barthes e i successivi studi condotti in un'ottica sociosemiotica. Ciò non significa ovviamente negare che l'emergere di questa prospettiva abbia segnato un punto di svolta determinante nello studio della moda e, più in generale, di tutti quei fenomeni di significazione a forte caratterizzazione sociale. In quest'ottica, la moda e tutte le pratiche a essa connesse vengono considerate come dei testi, ognuno con propri codici, regole e grammatiche, che rimandano a specifici significati sociali (che possono andare dall'identità personale, all'appartenenza socio-culturale, alla contestazione delle regole sociali). Nell'ambito della nostra società, poi, questi testi vengono "presi a carico" dai giornali, dalla televisione, dal cinema, dalla pubblicità, che li raccontano e che rappresentano, a loro volta, testi con propri specifici linguaggi. Siamo dunque di fronte a testi che traducono altri testi, discorsi che traducono altri discorsi, linguaggi che traducono altri linguaggi. In questa dinamica, ciò che diviene interessante è proprio la complessa rete di relazioni attraverso cui i fenomeni sociali vengono raccontati da altri testi che, a loro volta, li modificano, incidendo nella loro costruzione: tali scambi reciproci costituiscono in definitiva le significazioni sociali che interessano la sociosemiotica.
Come vedremo nel secondo capitolo, l'affermazione della prospettiva sociosemiotica permette di osservare "sotto una nuova luce" tutti gli elementi e i meccanismi caratteristici del sistema moda. In questo senso, riteniamo esemplare il contributo di Floch [1995], che analizza il total look di Coco Chanel come un discorso, soffermandosi sulle sue dimensioni figurativa e plastica. Alla fine della sua analisi, ritiene poi utile andare ad analizzare gli scritti di Chanel, per individuare anche nei suoi discorsi verbali le caratteristiche del suo discorso plastico: è proprio grazie ai continui rimandi tra i vestiti creati dalla stilista e i testi da essa scritti che si generano le significazioni di moda.
La prospettiva sociosemiotica permette dunque di analizzare il fenomeno della moda considerando tutti i tipi di discorso che si distribuiscono al suo interno. Ma permette anche di analizzare le varie modalità attraverso cui la moda e la società si correlano, influenzandosi reciprocamente. Una delle ragioni che rendono la moda così interessante è proprio la sua capacità di riflettere gli umori fondamentali della vita sociale.
Come spiegare la svolta della fine degli anni sessanta meglio che con i jeans, le romantiche mantelle e le barbe degli studenti rivoluzionari e le gonne a fiori e gli zoccoli delle femministe? Come raccontare gli ottanta esibizionisti meglio che con qualche abito shock di Versace o con l'eccesso beffardo di Moschino e di Lacroix? [Volli, 1998: 21]
I cambiamenti sociali intervenuti negli ultimi decenni hanno così lasciato una traccia indelebile nel sistema moda, che non è più in grado di imporre delle oscillazioni omogenee dei gusti. Diversi autori, per descrivere la situazione attuale, parlano di un passaggio dalla moda agli stili: i consumatori non sono più posti di fronte a un globale cambiamento "stagionale", bensì a un dispiegamento in parallelo di stili diversi. Questa "moda come stili" va contro l'idea stessa di moda, strettamente legata alla novità, al cambiamento, all'obsolescenza. Possiamo proclamare dunque la fine della moda? Secondo il nostro parere non lo si può fare, a patto però di estendere il concetto stesso di moda. In passato questo concetto era associato solo all'abbigliamento, e in particolare al segmento più qualificato dell'abbigliamento femminile: l'alta moda e, più di recente, il prêt-à-porter. Negli ultimi decenni, invece, si è diffuso a segmenti di consumo sempre più estesi: pelletteria e calzature, profumi e cosmetica, occhiali, oggettistica, mobili e complementi d'arredo, fino a comprendere località meta di viaggi e specie di animali domestici. Qualcuno afferma che oggi si possa in qualche misura parlare di moda persino in settori molto lontani dalla dimensione estetica e del gusto, come l'informatica, la ricerca scientifica, la giurisprudenza. Se si vuole avere una visione completa di questo fenomeno, dunque, non ci si può arrestare all'analisi dei cambiamenti ciclici introdotti nel settore dell'abbigliamento. La sua influenza va infatti ben oltre questo campo, interessando i mutamenti culturali e sociali di ogni genere.
È proprio in virtù di questa consapevolezza che abbiamo ritenuto utile dare spazio ad alcuni dei lavori che, coerentemente con la prospettiva sociosemiotica, hanno cercato di analizzare i nessi che intercorrono tra l'abbigliamento - o, più precisamente, tra la comunicazione vestimentaria - e i processi di costruzione delle identità individuali e sociali. Particolarmente interessante appare, a questo proposito, il contributo di Landowski [1995], che concepisce la moda come una procedura di produzione e di gestione delle identità collettive, mediante la regolazione dei tempi sociali e la segmentazione dello spazio sociale. Questo gli consente di svincolare il concetto di moda dal settore dell'abbigliamento, assumendolo come un fenomeno che riguarda tutti gli aspetti della società e che influisce anche nella sfera politica. Altri studiosi si pongono in questa ottica: Grandi [1995] si interroga in merito all'influenza che le caratteristiche della nostra era postmoderna esercitano sull'efficacia normativa della moda; Tropea [1995] e Polhemus [1995] riflettono sulle subculture, sottolineando la centralità dello stile nell'affermazione della loro identità.

Per completare la nostra "panoramica" sul fenomeno moda, abbiamo ritenuto opportuno dedicare il terzo capitolo alla comunicazione di moda, soffermandoci in particolare sui meccanismi di informazione e di influenza di cui si avvalgono - in maniera volontaria e organizzata - le imprese di moda. La comunicazione rappresenta senza dubbio un fattore discriminante per il buon funzionamento e per il successo di queste imprese: esse devono dunque imparare a gestirla in modo appropriato, sfruttandone a pieno le potenzialità. Il nostro contributo intende appunto mettere un po' d'ordine nel "campo sconfinato" della comunicazione di moda, ponendo alcuni paletti che possano servire da guida agli analisti, ma anche alle imprese stesse che si trovano a confrontarsi con le problematiche a essa connesse.
Dopo un excursus sull'evoluzione che la comunicazione di moda ha avuto nel tempo e sulle prospettive che si intravedono per il futuro, intendiamo dunque fornire una presentazione dei principali strumenti di comunicazione a cui le imprese possono ricorrere, evidenziandone le potenzialità e i limiti, ed eventualmente suggerendone le strategie di impiego più adeguate. È bene che ogni azienda abbia ben chiaro che, per far sì che le sue azioni comunicative siano efficaci e raggiungano gli obiettivi a cui mirano, deve adottare un concetto allargato di comunicazione. Nella comunicazione oggi non rientrano più solo la pubblicità o le pubbliche relazioni. La stessa pubblicità (sia su carta sia televisiva) non ha più un'anima razionale ("informare e convincere") bensì emozionale ("sedurre"). Comunicare significa lavorare con le nuove tecnologie (da Internet ai videogiochi) e soprattutto esprimere la filosofia della propria azienda in ogni modo, non solo tramite la letteratura aziendale, ma anche con le proprie vetrine, il direct marketing, il customer service, ecc. La marca va creata, gestita, sostenuta e protetta: per un'azienda di moda essa rappresenta ben più che un semplice logo, evoca un'atmosfera, un valore aggiunto che non va mai trascurato. Questo insieme di fattori tangibili, che attraggono il consumatore e ne assicurano la fedeltà, ha un peso economico non indifferente, rappresenta una vera e propria arma contro i concorrenti ed è vitale per la crescita (se non addirittura per la sopravvivenza) dell'azienda.
È necessario dunque guardare alla comunicazione come a un processo che attraversa trasversalmente tutta l'azienda e che si manifesta in una serie di messaggi, che hanno una rilevanza autonoma ma che rappresentano al tempo stesso dei tasselli di un progetto più grande, che può essere definito come comunicazione integrata. Si tratta di un disegno strategico in base a cui tutte le azioni comunicative vengono portate avanti con la consapevolezza che l'estrema articolazione dei mezzi utilizzati e l'interconnessione degli effetti della comunicazione sui vari pubblici richiedono una visione unitaria e complessiva della comunicazione. Ciò comporta l'uso sinergico e scientifico di tutti i mezzi finalizzati alla conquista di un determinato obiettivo. Comunicare in modo integrato è una necessità strategica soprattutto nel caso di una marca che deve veicolare valori intangibili legati a un progetto di vita: "una marca non può essere descritta, ma il marchio che la indica è un compressore di elementi che veicolano un progetto." [Saviolo e Testa, 2000: 243]