Quanto vivrà ancora la semiotica italiana
Taccio nome dell’autore e titolo e persino argomento: ci conosciamo tutti e si rischiano amicizie, carriere ecc.
Ma mi sembra giusto raccontarlo. Mi chiede un appuntamento la figlia di un amico che frequenta un Corso di Laurea in cui vi è un insegnamento di semiotica. Ha difficoltà e chiede qualche consiglio. Mi è già capitato, lo faccio volentieri. Non influisco su alcun risultato, non dò lezioni, solo qualche professorale suggerimento. Mi sottopone i libri da portare all’esame. Assommano a circa 1.000 pagine. So che questo è già un indizio, ma è significativo, non posso trascurarlo.
Scorro gli indici e leggo qua e là, alla fine conversiamo per oltre 90 minuti, i più li passo leggendo e cercando di spiegare il significato del testo. A volte faccio fatica, devo rileggere, ridire, riformulare. Lo stile è involuto, alterna metafore a termini semiotici molto specifici. Spesso l’autore fa riferimento a posizioni di altri, criticandole e proponendo soluzioni alternative, ma non vi sono citazioni né nomi; nebulosamente scorgo il profilo di alcune teorie. Spesso le revisioni -proposte dopo pagine di sottili distinzioni- deviano così impercettibilmente dalla dottrina criticata da apparire quasi indistiguibili, se non per una farraginosa ri-enunciazione in un idioletto difficoltoso e incostante ad un tempo. Testi forse interessanti, ma molto difficili, oscuri, pieni di concetti semplici, a volte banali, espressi in modo barocco e involuto. Del tutto inadatti a un uso didattico. Francamente, assegnati a uno studente nel 2010, semplicemente crudeli.
Ricordo, negli anni ‘70, quando -come molti di noi- mi innamorai della semiotica di Umberto Eco, l’entusiasmo con il quale si salutava un nuovo modo di scrivere, uno stile aperto, semplice, rispettoso del lettore, alcuni dicevano (osando) ‘americano’… Una saggistica brillante, colta, illuministica, in cui bibliografie esaurienti e internazionali, un apparato di note robusto, una suddivisione razionale e chiara in paragrafi e sottoparagrafi, sorreggevano una indagine condotta sempre con tensione e arguzia, ampiezza di visione culturale e fervore nel costruire una nuova disciplina. Ogni nuovo libro di Eco era un piacere, per noi giovani appassionati dei segni, e mai si sentiva dire che non si potesse capire o che fosse oscuro o che esuberasse dai limiti di buon senso in quantità o modo.
Certamente, Umberto resta un maestro nella scrittura saggistica italiana, non si pretende di superarlo.
Ma cosa potevo dire alla simpatica matricola? Pensare alle mille pagine di acqua -se non calda- tiepida, che si doveva sorbire mi ha riempito di tristezza. Per la prima volta, di fronte a un esame della mia disciplina, che ho praticato per circa 35 anni, non ho potuto che dirle “Porti pazienza, legga, veda se può capire, come vede, anch’io faccio fatica. Certamente i suoi colleghi non potranno superare di molto la comprensione che ne ha avuto lei. Vedrà che l’esame in qualche modo lo passerà.”
Desolante. Ovviamente non generalizzo. Ci sono autori italiani che riescono a produrre testi di semiotica chiari, se non appassionanti almeno capaci di portare a una conclusione, e a volte persino utili. Francamente, di rado memorabili, ma questo non lo si può pretendere. Tuttavia, credo che questa disciplina volga pacatamente e debolmente verso l’estinzione. Verrà in qualche modo -probabilmente- smembrata tra sociologia, linguistica, filosofia del linguaggio e logica, magari antropologia e ovviamente marketing. E’ il marketing oggi il mare magnum in cui le scienze umane vanno ad immettersi. Ma di questo, magari, in un altro momento.
Normalmente non intervengo nei blog, non esattamente per timidezza o indifferenza, ma perché nelle rare occasioni in cui l’ho fatto, poi, mi son dovuto drogare di mentine per togliermi il saporaccio della delusione. Però questa volta è diverso, questa volta si tratta di Ocula e si chiamano in causa due miei vecchi amori, ahimè, entrambi un po’ infranti. Semiotica e marketing che, non per caso, stanno bene insieme, e forse proprio per questo stanno vivendo una stagione declinante. La faccio breve e, sorvolando sulle delusioni personali, cerco una spiegazione a volo d’uccello sul destino delle due discipline. All’inizio entrambe hanno furoreggiato, sembravano aver capito quasi tutto e avere le giuste risposte. Forti di un nuovo approccio e di una nuova capacità di organizzare il sapere, le due discipline hanno preso la testa del convoglio (non a caso frequentemente accusate di “imperialismo”), l’una più in ambito accademico, l’altra in quello aziendale (sto semplificando molto, spero sia chiaro). E così, in un certo senso, hanno firmato la propria condanna. Capaci entrambe di fare tesoro degli apporti provenienti da altri ambiti disciplinari, una volta che hanno impregnato di sé il panorama, hanno poi finito col perdere il monopolio conquistato. In un certo senso le discipline alle quali avevano attinto, attingono ora a loro volta le novità di queste discipline ridimensionandone la carica eversiva iniziale. In definitiva entrambe vengono ridimensionate, integrate, normalizzate, e così finiscono col far parte di quel paesaggio che avevano contribuito a modificare profondamente. Si potrebbe parlare di una fertilizzazione incrociata che a lungo andare ha sottratto luminosità e smalto alle due stelle novelle.
Pochi giorni fa, grazie ad un recente trasloco, mi è ricapitato in mano un vecchio articolo dell’Espresso nel quale si argomentava sulla crisi della semiotica documentando il passaggio di Todorov all’etnologia (più o meno), della Kristeva alla psicanalisi, e così via. Sempre grazie a quel trasloco sono riemersi anche alcuni testi che celebravano la fine del marketing, su tutti spiccava minaccioso e radicale un lavoro della Egeria Di Nallo. Insomma, tutti reperti di un’archeologia recente. Ma per rimanere sull’attualità: Giampaolo Fabris pubblica su Affari & Finanza, una settimana sì e una settimana no, acute riflessioni sul coma (irreversibile?) del marketing.
Ovviamente non so a quale “marketing” si riferisca Giampaolo Proni, sospetto non si riferisca a quello ortodosso (fatto di segmentazione, posizionamento, marketing-mix, ecc.), ma a qualcosa che ha perso il proprio armamentario disciplinare per approdare (più agile e snello?) altrove. D’altronde è una parola che vedo comparire sempre più spesso come sinonimo di “trovata” o “trovatina”, quasi sempre con connotazione negativa, oppure equiparata a “pubblicità” (epperò la distinzione non è da poco), quando non confusa tout court con “creatività” (e pure qui…).
Di sicuro siamo in presenza di un cambiamento, anche profondo, chissà, magari stiamo assistendo alla nascita di un ircocervo frutto dell’ibridazione di trovata & creatività & pubblicità.
Forse il “marketing” è veramente diventato un mare magno, ma allora quella parola lì, ha ancora un senso? E dietro a quella parola, c’è ancora una disciplina individuabile come tale?
Di sicuro nella vulgata aziendale si è magicamente trasformata in “vendite”, e vox populi… , e anche la specifica capacità di cogliere l’agire di consumo attraverso le indagini di mercato sembra essersi offuscata. Quindi mi domando e ridomando, quella parola esiste ancora?
bello ma pletorico e inconcludente