Ocula | 6

ottobre 2005 > indici



Sguardi semiotici sulla pubblicità

a cura di Cinzia Bianchi e Andrea Zannin


Il numero 6 di Ocula concentra la sua attenzione sulla pubblicità sottolineandone vari aspetti: le analisi semiotiche della comunicazione e dei testi pubblicitari, i loro aspetti passionali ed estesici, le loro implicazioni sociosemiotiche e culturali. A ciò si aggiunge un approfondimento del mix di promozione pubblicitaria del prodotto cinematografico, oltreché la proposta di riflessioni più antropologiche e psicologiche degli spot e del fenomeno della marca.
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Hanno collaborato a questo numero: Marco Benoît Carbone, Nicola Bigi, Marianna Boero, Pier Pietro Brunelli, Riccardo Fusaroli, Claudia Graziani, Giulia Perani, Caterina Schiavon, Stefano Traini, Simone Tronconi, Fabrizio Trotti.
Editors: Cinzia Bianchi, Andrea Zannin. Ocula è un'idea di Progetto Fabula



Parte Prima - Semiotica delle passioni e dell'estesia

Estesie di marca. Aspetti sensoriali e somatici della brand communication di Stefano Traini

L’articolo è diviso in due parti: nella prima si tenta una ricognizione dei paradigmi semiotici più attuali, come la sociosemiotica, la semiotica delle passioni e la semiotica dell’estesia. Si tratta di una ricognizione sintetica che serve a discutere quali metodologie semiotiche possono essere utilizzate oggi per intervenire in modo efficace nelle strategie comunicative di marca. Nella seconda parte dell’articolo si propongono due analisi della componente patemica ed estesica di un paio di spot recenti (Telecom “Gandhi” e caramelle Halls), oltreché alla valutazione della componente sensoriale e percettiva dei punti vendita.
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Passioni ed estesia: una chiave di lettura dello spot D&G di Claudia Graziani

Chi si occupa di pubblicità oggi non può esimersi dal considerare la dimensione patemica ed estesica, che sta assumendo un ruolo sempre più determinante nelle sue logiche costruttive e interpretative. In virtù di questa consapevolezza, l’articolo concentra l’attenzione su un singolo testo, lo spot televisivo che pubblicizza –o meglio, che pubblicizzava– gli orologi della nuova collezione D&G Time (dopo un mese dalla prima, andata in onda il 14 novembre 2004, il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria ne ha disposto infatti la cessazione). Lo spot appare emblematico di queste nuove tendenze del linguaggio pubblicitario, che in questo caso vengono in qualche modo estremizzate, con intento comunque provocatorio. In esso, infatti, tutto è dominato dalle passioni e dall’estesia: dalla storia raccontata alla realizzazione tecnica, dall’immagine di marca veicolata al rapporto che l’enunciatore-marca intende instaurare con il suo pubblico.
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Dalla pubblicità alle strategie di marca. Il nuovo protagonismo delle passioni e delle sensazioni di Marianna Boero

È ormai appurato che la semiotica applicata a ogni tipo di comunicazione consente di stabilirne il significato complessivo e di segnalarne eventuali elementi distonici. È invece relativamente recente l’attenzione che i semiologi stanno dedicando alla dimensione patemica ed estesica del senso nell’interpretazione dei messaggi pubblicitari.
Partendo dal presupposto che nessun meccanismo di manipolazione persuasiva, ideologica o emotiva messo in atto dalla pubblicità possa essere compreso senza considerare la dimensione patemica della significazione, il presente contributo intende mostrare il ruolo centrale che oggi ricoprono le passioni e le percezioni in pubblicità, dal soft selling all’emotional branding, dal polisensualismo al marketing aesthetics. In particolare, dopo una ricognizione sulla sempre maggiore diffusione delle tecniche soft selling in pubblicità e di ciò che questo implica in termini semiotici, ci si soffermerà sull’analisi di testi esemplificativi di questa tendenza: per quanto riguarda la dimensione passionale, verrà analizzata la strategia di marca adottata da Lancôme; relativamente alla componente percettiva la scelta è ricaduta su un testo unico, il profumo J’adore di Dior.
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Sguardo, voce, corpo: un’analisi semiotica di uno spot Playstation 2 di Riccardo Fusaroli

Trenta secondi, un cane che dorme. David Lynch costruisce così uno degli spot della campagna pubblicitaria per Playstation 2. Il senso messo in gioco mette alla prova lo sguardo semiotico. Questo articolo cerca di dipanarlo, indagando le spazialità costruite e i mondi allusi, la corporeità messa in scena e le passioni nello sguardo della telecamera.
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Parte seconda - Sociosemiotica e semiosfere culturali

Adbusters: sociosemiotica del subvertising di Giulia Perani

L’articolo prende in esame alcuni aspetti della rivista canadese Adbusters. Essa viene analizzata innanzitutto come spazio sociale di significazione, luogo di rappresentazione di una società traducibile in termini narrativi e di una semiotica dell’azione.
Adbusters viene poi considerata come soggetto semiotico enunciante attraverso il suo manifestarsi come luogo di produzione e di manifestazione di simulacri enunciativi: in particolare, attraverso l’individuazione delle marche enunciazionali inscritte nel testo, vengono descritte le identità simulacrali degli autori e gli obiettivi che si propongono di perseguire con la loro azione comunicativa.
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Tutti pazzi per Bollywood: l’influenza indiana nella pubblicità italiana. di Simone Tronconi

Nella pubblicità apparsa recentemente in Italia si è manifestata una tendenza interessante, legata all’influenza dell’India e soprattutto di format come quello del “matrimonio indiano”, derivati dai film bollywoodiani di maggior successo in Europa, come ad esempio Monsoon Wedding, Leone d’Oro 2001. Nel saggio si cerca di leggere questa tendenza alla luce delle teorie lotmaniane di semiotica della cultura per darne una spiegazione in termini di contatti tra “semiosfere”. Gli spot analizzati sono “The Guru” di Coca-Cola e “Wedding” di Rio Casa Mia.
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Your fragrance, everyone’s rules. Massive transgression and collective individualism in Hugo Boss advertisements di Marco Benoît Carbone

A partire dall’analisi di due annunci stampa di profumi “Hugo Boss” l’articolo esamina in primo luogo la “messa in scena” a livello discorsivo di due modelli differenti di mascolinità e apre considerazioni sulle modalità mediante cui l’attuale sistema mediatico propone l’individualismo come modello collettivo. Da qui l’evidente creazione di paradossi e cortocircuiti tra sociale e individuale, tra esclusivo e massificato. Lo sguardo analitico proposto reintroduce in nuce la possibilità di una semiotica che – come la prima semiologia barthesiana – possa interrogare criticamente il sociale e le sue forme di manifestazione ideologica.
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Parte terza - Forme di promozione pubblicitaria

Il film promesso di Fabrizio Trotti

Il saggio si focalizza sulla complessa gestione del mix di comunicazione che ruota attorno alla promozione e commercializzazione del film “La finestra di fronte” di Ferzan Ozpetek. La questione fondamentale che viene discussa riguarda il fatto che una vasta tipologia di testi, sempre più diversi tra loro– come trailer, backstage e videoclip – tendono a moltiplicare la “promessa” del film ma, per essere efficaci mezzi di promozione, non devono assolutamente depotenziarla o addirittura “bruciarla”.
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“Il mio nome è Bond. James Bond”:diventerà slogan? La pubblicità di un film diventa promozione di un evento: l’evoluzione del marketing cinematografico. di Nicola Bigi e Elena Codeluppi

Il settore cinematografico si sta dirigendo verso una sempre più complessa attività di marketing legata alla promozione dei singoli film. Teaser, locandine, trailer, gli oggetti promozionali, i dvd in che modo si collocano rispetto all'uscita del film in sala? In che modo i concetti classici di pubblicità, marca, ciclo di vita del prodotto, sono applicabili al settore cinematografico? Con questo contributo vorremmo introdurre queste problematiche anche nell'ottica sociosemiotica di un discorso più ampio sugli eventuali cambiamenti nella fruzione cinematografica.
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Parte quarta - Aperture disciplinari

“Vengo anch’io? No tu no”. Per uno sguardo semio-antropologico al testo pubblicitario di Caterina Schiavon

A partire dal caso specifico della campagna Parmigiano Reggiano, caratterizzata dai simpatici tentativi della mucca di passare “al di qua” delle barriere poste dal casaro, l’articolo propone una serie di flash analitici che mostrano quanto in profondità possano scavare gli strumenti semio-antropologici. Tralasciando programmaticamente gli aspetti discorsivi ed espressivi degli spot, l’analisi semio-antropologica va a monte dell’allestimento tematico-figurativo per rintracciare le opposizioni simboliche e i ruoli archetipici che governano il mito (nel nostro caso la dinamica di inclusione/esclusione) ri-semantizzato all’interno dei racconti contemporanei, di cui la pubblicità costituisce il caso principe. Il linguaggio del mito diventa quindi una chiave di accesso privilegiata per leggere la semantica profonda del testo pubblicitario.
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Brand & Dope di Pier Pietro Brunelli

L’interrogativo provocatorio e paradossale a partire dal quale si sviluppa l’articolo poggia sull’assimilazione tra branding e doping: la marca può funzionare come una droga? La risposta è affermativa: tanto per la capacità di creare mondi illusori, quanto per gli effetti di dipendenza e spersonalizzazione, la Marca è una “droga” psico-semiotica la cui esistenza condizione sia il polo del consumo (i consumatori drogati di Brand) che su quelli della produzione (le aziende che non creano più i prodotti preoccupandosi poi di raggrupparli in una marca o firmarli con una marca, ma inventano prodotti per coprire gli spazi di marche esistenti). I Brand sono gli unici prodotti dell’attuale società del consumo.
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